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广告投放事故及优化师的十万个为什么!

来源:丰采网  作者:丰采网   2021-01-20 阅读:380

列举一些常见的投放事故:

1.定向未设,变成泛投,设置的预算瞬间没了,效果奇差。一般广告投放会从一开始的泛投慢慢缩窄范围,设置一些定向条件来降低投放成本,比如设置性别、年龄、地区等,有些广告促活还需要设置DMP人群标签的,结果忘记

设置了,或者遗漏了。

2.该停的账户或计划没停,导致每天都在消耗预算却没人发现。有些投放账号或计划因为投放规划的原因需要暂停投放,但是因为2人或2人以上操作同一账号时,信息差导致各自以为对方去停了,结果几天后进去发现,之前充值的

钱都消耗光光了。

3.预算上限设置是很重要的一道防护线,但难免有些优化师会忘记设置预算导致瞬间跑超的情况。或者有些乙方优化师负责的都是大预算的广告主,习惯性不设,当负责一些新客户时,特别是在效果没有真正达到要求前,还是需要

控制预算的,防止亏损太多。

4.还有经常听到的就是出价太高导致量级虽大,但成本“水涨船高”。有些可能是优化师手误在出价那里输多了个0,有些是因为以为是在投“重定向”结果设置错了所以高价跑泛投,还有一些是觉得平时出价的成本还可以

(比如出价5元,按价高者得次高价结算可能结算价才1元),结果突然某天因为市场竞争环境激烈了(竞争对手的出价也高,即次高价变高了),同样的出价导致成本却高了几倍。

5.上错广告投放链接的事故也听过好几个,特别是当那种投放产品特别多的时候,每个产品又有特别多投放落地页链接的时候,就有可能对应错了,或者复制粘贴过程出错。导致投放完之后,发现白投放了。

欢迎大家留言提供更多的身边故事……

上面这些导致的结果就是,消耗比预期跑多了、跑超了,亏钱了。有些不缺钱的甲方是无所谓的,但是有些就不一定了,那这些亏损的钱就得全部或者部分由误操作的乙方及优化师来承担了。

当然,除了上面那些情况外,还有一些投放事故是导致消耗比预期跑少了,结果量没完成或钱赚少了。比如,要开启的活动漏开启了,或者预算设置设少了位数。有些事故还可以靠后面的投放把量追上来,但是有些限定时间的

投放,比如游戏开服的时候、比如电商大促的时候,过了这个村就没这个店了。

有人可能觉得,会导致这些失误,是不是因为这些优化师太初级了?

也不一定,有些初级优化师确实犯错机率会大一些,毕竟每个优化师都有过初级的经历。但是上面这些事故即使是有几年经验的优化师也有可能犯错,比如哪天心情不好、精神状态不佳、眼花或者手头工作太多导致手忙脚乱,

忙中出错也是常有之事,一不小心就有可能看漏眼少设置那么一两个条件,就导致翻车了。

吃一堑长一智,一般犯过一次错的优化师下次都会长点记性了,至少同样的错误不会犯第二遍,但是不同的错误还是时不时会出现,或者换另一位同事犯同样的错了。

由此可见,目前的广告投放的工作还是相当原始的“人工”时代的,虽然巨量引擎和腾讯广告等所谓的智能投放平台提供了OCPA、OCPC、OCPM等自动优化算法,确实解决了一部分的投放效果的问题,但在投放效率方面的提升

是还远远不够的,整个投放过程对优化师的依赖是非常大的。

但是优化师的优化能力参差不齐,每个人的工作状态也并不能够一天24小时都保持满血状态。难道这些事故只能靠经验来积累和传递,就不能用技术解决吗,比如实时的智能提醒或监测预警,或者其它更友善的操作界面?当然

可以(下次再来聊聊)!

对比两三年前的投放,巨量引擎在效率提升上走得还是比较靠前的,包括程序化创意、一键起量、自动规则等,以及最近腾讯广告宣传比较猛的“自定义托管”、“一键托管”、“一键起量”和“潜力广告”,但还是远远不够,

始终还是没能解决广告投放行业的效率问题,优化师们还是经常叫苦连天,干活时间长。

我在之前也有提到:不同DSP之间的功能界面其实大同小异,它们之间真正的区别在于:流量池、数据和算法。不可否认的是,在巨量引擎和腾讯广告两大平台的数据和算法加持下,特别是提供了OCPM、OCPC、OCPA等出价

方式后,广告主的投放效果比之前好了很多。但是在投放效率这块的提升上,还是远远不够的。听到最多的优化师的放量策略就是:搭建几个或几十个账户,建几百条甚至上千条广告计划。

(顺便提个需求,能不能让我直接复制一个跑的稳定的账户出来,而不需要再从0搭建新账户呢!)

我们可以透过App Growing发布的《2020年移动广告优化师发展白皮书》来看几个数据:

* 甲方日均上计划43.1条,乙方优化师比甲方每天平均多上12.6个计划。

(据我作为乙方经验,有时遇到游戏开服或者电商大促的时候,同时开好几个账户,给每个账户建几百条计划都有可能。)

* 76.8%的优化师表示每天都有做不完的工作,仅2成优化师能准点上下班。优化师日均工作时长9.75小时,相比起甲方优化师,乙方优化师加班情况更常见。

(据我亲身投放经验:早晚休息时间及周末休息时间加班是常态,特别是广告主需要放量的时候。)

* 5成优化师日均工作时长超10小时,职级越高,加班时间越长。

(据我项目管理经验:越是资深优化或者管理者,越是需要时刻盯数据,毕竟位置越高,责任越大。吃饭时候可能都要看数据,好在现在手机上看数据也有小程序或者APP支持了。)

都说“多劳多得”,但有时,优化师们工作这么长时间、建这么多广告投放计划,量级或效果也并不一定能成正比。

以前我在我们自己DSP上投放的时候,因为数据、技术和算法都在自己手中,有问题时排查起来相对容易。但是现在在巨量引擎等外部平台上投放时,背后的逻辑或原因也只有巨量引擎内部知道。所以我和广大优化师们一样,有时

也会在投放过程搞不懂、说不清、道不明。

我姑且列一下日常工作比较常遇到的优化师之“十万个为什么”:

为什么一个新账号的冷启动这么难?

为什么我出这么高价都还是起不了量?

为什么我平时跑的最大量的计划突然就没量了?

为什么同样的创意一个能审核通过,另外一个却不能?

为什么CPC计划转OCPC计划后跑不起来了?

为什么同样的计划在其它账户能跑起来,在我这个账户却不行?

为什么同样的素材,我的账户成本就是比别人的高?

为什么跑同样的项目,我的账户转化率就是比别人的低?

为什么我的计划点击率,转化率都不错,量却始终提不起来?

为什么计划一过了赔付期,成本就一直往上涨?

为什么我用的落地页转化效果总是这么差?

为什么我的计划总是连学习期都过不了?

为什么我的账户总是在空跑,没有转化?

为什么我的计划前端转化很好,后端转化就很差呢?

欢迎大家留言提供更多的为什么……

为什么为什么为什么?优化师总有很多不解的为什么。所以广告行业经常调侃“优化是一门玄学”,调侃之中又带了点淡淡的忧伤。


总结:

目前的广告投放是一个很苦逼的工作,优化师们是一个需要社会关怀的群体。现阶段的广告投放里面有太多的低效工作和重复劳动,而且还容易出事故,优化师更多的是机械性工作而缺少深度思考时间。在玄学文化上,优化师的发

展和成长也是相对受限的,更多的是凭经验和感觉,而不是科学的方法论,所以优化师的职业发展也是值得关注的。

要释放优化师的大脑,首先得释放优化师的双手,只有效率提升了,大脑才有更多的时间可以思考,广告效果可能也会获得更大的保障。

那为什么这些机械性工作不能被机械替代?应该如何去替代?我也一直有在关注有些什么产品和技术手段可以去帮助解决这些行业痛点,因为我在去年投放过程中也有遇到很多痛点,搭账户、上计划、素材审核、盯数据、调策略、

做报表等,太繁杂了,它本应可以更方便更高效的。所以去年年底也有了个操盘工具,不过这个工具还需要再打磨打磨,等时机成熟了再来介绍给大家。


标签: 优化 投放 转化

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